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2024년 초, 포브스가 ‘광고 도배용(Made for Advertising: MFA)’ 웹사이트를 만들어 광고 지면을 판매한다는 월스트리트 저널의 보도 이후, MFA 웹사이트의 심각성이 대두되었습니다. 현재 전통적인 웹사이트 광고 지면에 대한 프로그래매틱 광고비의 약 15%는 이러한 MFA 사이트에 허비되고 있습니다. 일부 경우에는 MFA 웹사이트를 프리미엄 인벤토리로 착각하여 많은 광고비를 투자하기도 합니다.
ANA(미 전국광고주협회)의 ‘프로그래매틱 미디어 공급망 투명성 리포트’는 MFA 웹사이트를 다음과 같이 정의하고 있습니다.
MFA 웹사이트는 일반적으로 자극적인 헤드라인이나 콘텐츠, 낚시성 기사를 사용하여 방문자 수와 페이지 뷰를 높이고, 이를 통해 광고 수익을 얻는다. MFA 웹사이트는 또한 일반적으로 품질이 낮은 콘텐츠를 제공하고, 광고 수익을 최대화하기 위해 팝업 광고나 자동 재생 동영상, 광고 도배 등의 수법을 사용할 수 있다.
해당 리포트는 21개 광고주가 집행한 광고비 1억 2,300만 달러와 노출 350억 건을 조사하였으며, 이 중 MFA 웹사이트가 노출의 21%, 광고 지출의 15%를 차지하는 것으로 밝혀졌습니다.
ANA는 MFA 웹사이트를 다음과 같은 기준으로 분별합니다.
MFA 웹사이트는 일반적으로 양질의 콘텐츠를 제공하기보다 광고 게재만을 목적으로 하여, 사용자 경험을 저해합니다. MFA는 검색 키워드로 채워진 콘텐츠를 통해 맥락 광고 수익을 얻는 ‘애드웨어(adware)’와 비슷하지만, 더욱 심각한 문제를 야기합니다. MFA는 가시성이나 노출 수와 같은 ‘허영 지표(vanity metrics)’의 성적이 좋지만, 트래픽의 퀄리티가 낮아 실제 전환을 제공할 수 없습니다. 또한, 쉴 새 없이 새로고침되는 광고들의 경우, 낮은 CPM에 구매했을지라도 큰 지출이 발생하게 됩니다.
이러한 웹사이트들은 일반적으로 콘텐츠와 사용자 경험 수준이 현저히 낮아 브랜드 이미지에 악영향을 미칠 수 있습니다. MFA 웹사이트의 트래픽은 보통 소셜 미디어에서의 낚시 광고를 통해 발생하며, 콘텐츠(합법적으로 라이선스를 받은 콘텐츠나 낮은 품질의 AI 생성 콘텐츠 및 자극적인 콘텐츠)보다 광고가 많습니다. 가치가 높은 브랜드 중 저급한 콘텐츠나 부정적인 사용자 경험에 연관되고 싶어 하는 브랜드는 없을 것입니다.
MFA 웹사이트는 또한 온라인 광고의 신뢰를 떨어뜨립니다. MFA는 프라이빗 광고 바잉 환경에서도 피하기가 쉽지 않습니다. 첩첩산중으로 광고 업계는 MFA 문제를 해결하려는 의지가 없어 보입니다.
Digiday는 “한 때 MFA 인벤토리를 무시했던 애드 테크 업체들이 이제는 MFA 인벤토리를 수용하여 허위 노출을 매출화하고 있다. 퍼블리셔들 또한 이에 합류하여 광고 매출을 최대화하기 위해 MFA 전문가를 고용하고 있다. 또한 많은 MFA 웹사이트에서 매우 낮은 비용으로 교묘하게 트래픽을 획득하여 문제의 심각성이 커지고 있다”고 보도한 바 있습니다.
게다가 이러한 MFA 웹사이트는 브랜드의 이미지와 예산에 큰 악영향을 미치지만, 법적으로는 문제가 없어 사기 행위로 인정되지 않습니다.
브랜드의 명성과 이미지를 유지하려면 막대한 시간과 비용을 투자해야 합니다. 이러한 노력이 결실을 맺으면, 소비자는 장기 충성 고객이 되어 브랜드의 신상 제품을 구매하거나 같은 제품을 정기적으로 반복 구매할 것입니다.
그러나 소비자 심리는 쉽게 외부 영향을 받으므로 브랜드 이미지 유지에 각별한 주의를 기울여야 합니다.
브랜드 이미지 보호(brand safety)는 바로 이러한 브랜드 명성을 유지하는 것을 의미합니다. MFA 웹사이트와 같은 환경에서는 광고가 유해하거나 부적절한 맥락에서 게재되어, 브랜드 이미지가 하락하고, 소비자 신뢰와 충성도를 잃게 될 수 있습니다. 부정적인 이미지는 온라인에서 빠르게 유포될 수 있으므로, 광고 게재 시 브랜드 이미지에 안전한 환경인지 늘 확인하는 것이 중요합니다.
브랜드 이미지 보호를 위해서는 브랜드 이미지를 훼손할 가능성이 있는 맥락에서 광고가 게재되는 것을 사전에 방지해야 합니다. 이를 위해 폭력 및 증오 발언, 허위 뉴스와 같이 유해하고 부적절한 콘텐츠 옆이나 ‘스팸’ 환경처럼 낮은 수준의 콘텐츠 옆에 광고가 게재되지 않게 해야 합니다.
MFA 문제의 심각성에 대해 보고한 수많은 업계 리포트에도 불구하고, 전통적인 광고 환경에서 MFA 문제는 여전히 존재하며, 여러 주요 관련자들이 엮여 있어 전 세계 유수 브랜드에 악영향을 주고 있습니다.
“전통적인” 디지털 광고와 모바일 광고는 여러 면에서 크게 다릅니다. 우선, 웹 환경에서는 웹사이트를 여는 기준이 엄격하지 않습니다. 누구든지 웹사이트를 만들어 공개할 수 있으며, 트래픽이 충분히 쌓이면 광고를 게재하여 수익을 얻을 수 있습니다. 많은 브랜드에서 브랜드 이미지 제고를 위해 상위 퍼널 지표를 선호하기 때문에, 광고 도배 웹사이트들은 허위 지표로 쉽게 눈속임을 할 수 있습니다.
반면에, 퍼포먼스 중심적 특징을 가진 인앱 광고 환경의 경우, 다음과 같은 이유로 브랜드 이미지 보호를 도울 수 있습니다.
또한, MFA는 합법적인 프리미엄 퍼블리셔와 광고주에게 해가 되지만, 웹사이트 도메인을 SSP나 DSP에 라이선스한 퍼블리셔 등 일부 모바일 광고 생태계 참여자에게는 수익을 가져다줍니다. 노출이 많을수록 광고 수익이 높아지기 때문입니다.
그러나 퍼포먼스 중심의 모바일 환경에서는 이러한 MFA 모델이 적용될 수 없습니다. 모바일 광고주는 허영 지표가 아닌 다운로드 수나 매출과 같은 지표에 집중하며, 특정 퍼블리셔나 네트워크가 목표하는 투자 수익(ROI)을 제공하지 못하는 경우, 더 성과가 높은 네트워크나 채널로 예산을 재편할 것입니다.
모바일 생태계에도 MFA와 같은 악성 앱이 존재하지만, 전통적인 웹 환경에서처럼 광범위하게 광고주에게 해를 끼치지는 못합니다. AppLovin의 Alex Li는 최근 AdExchanger에 기고에서 다음과 같이 그 이유를 설명했습니다.
MFA 앱이 고전하는 이유는 긍정적인 사용자 경험을 제공하고, 관련도 높고 적절한 광고를 보여주는 앱이 성과도 좋다는 것을 모바일 산업의 모두가 이해하고 있기 때문입니다.
모바일 세계에서는 퍼블리셔와 브랜드 모두가 퍼포먼스를 중요한 척도로 생각합니다. MFA 모델을 사용하는 앱은 퍼포먼스가 좋을 수 없으며, 브랜드 이미지에도 위협이 됩니다. 퍼포먼스 마케터들은 이러한 리스크를 굳이 떠안지 않을 것입니다.
MFA는 디지털 환경에서 브랜드 이미지와 미디어 예산을 위협하는 리스크가 되었습니다. 그러나 모바일 생태계는 퍼포먼스 중심적 성공 지표와 엄격한 앱 출시 기준을 준수하여, 브랜드 이미지를 중시하는 광고주들에게 안전한 환경을 제공합니다. 악성 광고 도배 웹사이트가 걱정되는 브랜드 광고주에게 모바일 광고는 더 좋은 대안이 될 수 있습니다. (모바일 광고가 브랜드에 좋은 이유를 더 자세히 알아보고 싶으시다면 이 포스트를 확인해보세요.)
